出版业如何抢占知识付费的风口？
2017-12-22 来源： 中华读书报 作者： 陈晓晖 浏览次数：3280
在知识付费这个大风口之下，众多出版商也主动进入知识付费这一战场。如果放在过去，出版商可能会选择与知识付费平台以版权合作的形式推广图书产品，但现在有更多大胆的出版商试图从纸质书生产商，转型为知识付费内容生产商。
内容产品不同于共享单车，它有着各种细分的领域和用户需求，没有任何一家知识付费平台可以精通所有门类，满足用户的差异化需求。相反，各家出版商都在自己擅长的赛道上有着丰富的内容资源，和作者、译者、书评人的人脉资源。这时，出版商应认真思考，如何把自己的优势和用户痛点综合起来，开发出相应的阅读服务。内容价值的优劣将是决定出版行业未来胜败的关键因素，出版行业在知识付费领域的创新，不是彻底抛弃掉传统经验和优势地位的创新，而应该思考如何为已有的资源赋能，进而创造更大的价值。
2016年，得到、知乎、果壳分答、喜马拉雅、微博问答等知识付费平台相继出现，被众多媒体称为知识付费的元年。被称为知识付费领域的“双十一”大战，在12月初点燃整个互联网，众多知识付费平台都推出了各自的购物节活动，喜马拉雅的123知识狂欢节、知乎的2017知识市场年度精选、网易有道的123好课节等，一时间烽烟四起，知识付费提供商们各显神通，向用户们推荐各家的特色产品。据艾媒咨询12月5日发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，近两年中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2017年知识付费用户规模预计将达1.88亿人，并预测2018年知识付费用户规模将达2.92亿人。这不仅是一场行业的内部竞赛，更是向互联网行业传递一个信号：知识付费的风口已经到来了。
知识付费的商业本质
“风口”一词，大家并不生疏，从小米开始，来自互联网的一个又一个风口此起彼伏，有些人借风青云直上，有些人风过一地鸡毛。不知道大家是否注意到，前几年的“互联网将会颠覆一切”的论调，现在已经慢慢变成“互联网将会成为我们更好的工具和伙伴”。阿里和腾讯都开始地面的融合，在线教育和传统教育越来越成为一体。早在2016年，我就提出，互联网带来消费升级，本质上不是从空间消费转移到时间消费，目前来看，最大的改变是因为信息的方便获取和流转所带来的眼界的丰富和认知的提高，人们可以有能力和权利选择自己想要的商品和服务。消费升级首先是人的升级，是人的思想、认知、眼界和品鉴能力的升级，他们会寻找符合他们目前认知的产品和服务。想一想，当农民进城后，他们的消费水平就会渐渐向城市居民靠拢，为什么？因为他们了解了以前从未了解到的信息和资讯，从而打开了眼界，一旦有经济实力，他们必然会选择自己眼中更好的产品。
我常常喜欢用盲人摸象来比喻我们看世界的过程，很多人摸到了腿就以为是柱子，摸到身体就以为是墙。商业模式的变革比很多人想象的要快，但是也比很多人想象的要慢。企业领导人不应对变化要死，同样，太快地应对变化还是要死。出版行业应该对未来保持敏感，迎接新技术带来的变革，但我们往往需要警惕的是太过焦虑。
观其本质，知识付费依然是内容生产商与用户之间，输出有价值的知识内容或服务换取酬劳的商业模式。这种模式在传统的出版行业、教育行业和咨询行业早已存在。颠覆性的商业模式很难，渐进式的改变更为可行。如果想留住消费者，最重要的是不断提升自己产品的质量，以满足消费者品鉴水平的不断增长和信息流转的便捷。从目前来看，各类知识平台首先需要解决的是内容生产问题，互联网所带来的信息的便捷索取也造成了优质内容的稀缺。从早期用户生产的免费UGC模式大量充斥各类平台，到现如今专业内容提供商的PGC模式，知识付费在复制视频网站的发展路径，优质的内容得到广泛消费者的青睐。同时，随着互联网原住民90后一代的成长，消费能力的提升，他们对互联网上优质产品早已经形成消费习惯。极光大数据调查也支持这一结论，知识付费App的用户年龄以20~24岁为主，得到App用户中20~24岁用户占比为47.6%，知乎为53.1%，分答为50.2%。
所有这一切，构成了知识传播新的商业环境。
出版业的挑战与机遇
多样的信息通路、丰富的产品形式、及时迭代的产品内容、碎片化的传播、与受众更多的互动，都是当下时兴的知识付费产品具有的优势。在很多人看来，知识付费的兴起大有颠覆和取代出版行业的势头，但纵观商业历史，颠覆性的革命并不多见，即使是工业代替农业，信息化取代工业，依然有很多企业在发展进程中顺利转型。别克可以从马车制造商变成著名的汽车厂商，IBM也一次又一次的自我革命。知识付费带来的冲击，与其说是颠覆，更不妨看作是出版行业实现消费升级的一次绝佳机遇。
无论是知识付费，还是传统的出版行业，在我看来，其本质都是提供经过优化和系统化的信息与知识，打开受众的认知边界，进而影响受众形成独特的认知世界的思考方式。不同的是采用的手段和影响方式不一样。所以，我们需要研究的是不同的内容载体对消费者的影响有何不同。
出版行业对知识付费并不陌生，自出版行业诞生以来，就把知识的整理、加工，凝聚在图书这种载体形式上。事实上，出版行业更应该辩证地看待知识付费的风潮，知识付费的发展正推动着公众对知识的渴望，让更多读者认识到读书原来是一件有意思、有价值的事情。
首先，知识付费培育了更多的读者，目前各个知识付费的大流量平台都在讲书，让“书”这个沉寂已久的知识载体，重回大众视野，让很多人觉得读书就跟追剧、听演唱会一样，成为了一种时髦的事情。以湛庐文化出版的《清单革命》一书为例，这是一本湛庐在5年前策划出版的图书，谈的是美国一名知名医生，在建筑、飞行、金融、行政等领域推行的一套避免犯错的行事原则，有一定的专业度和阅读门槛。就在今年下半年，因为被得到、樊登读书会、新世相等平台轮番播讲，突然间又火起来了，迅速登上各大销售渠道排行榜。所以，知识付费的风潮很好地帮助出版商做大了出版蛋糕。
其次，知识付费产品与图书阅读体验差异大，两者与其说是竞争，不如说是互补。根据艾媒咨询报告显示，41.6%的用户偏好音频类产品，音频是最受欢迎的知识付费产品形式。音频产品是声音的刺激，是一种被动接受的状态，读者无法发挥能动性有选择地接受信息。而图书产品则是视觉刺激，读者阅读时，处于一种主动接受信息的状态，可以根据内容的难易和主次程度，合理地分配阅读精力和阅读速度。根据最新的脑科学研究表明，“亲自阅读”有三个好处：一、大脑中存在着一个阅读脑区，它具有可塑性，用进废退；二、阅读可以重塑神经元和大脑结构，整体提升认知能力；三、阅读脑区和创造性思维脑区紧密相连，阅读脑区越强，创造性思维脑区越强。
第三，图书产品作为成熟的知识产品，与知识付费有更大的合作空间。一方面，图书从选题、写作、编辑、生产等环节，中间有着成熟的生产流程，生产周期往往长达数年，内容质量有很好的保障。而知识付费产品因为生产周期短，更新频率高，内容生产往往不堪重负，图书可以作为知识付费产品的优质内容来源。另一方面，知识付费产品与用户间有更高的粘性，更频繁的沟通，更精准的定位，知识付费能成为图书营销的有力武器。
出版商介入知识付费的通路
在知识付费这个大风口之下，众多出版商也主动进入知识付费这一战场。如果放在过去，出版商可能会选择与知识付费平台以版权合作的形式推广图书产品，但现在有更多大胆的出版商试图从纸质书生产商，转型为知识付费内容生产商。其目标定位也从过去的推动图书销售转变为对知识付费商业逻辑的深度探索。比如湛庐文化、三联书店、青豆书坊等在各自的垂直领域开展深耕，取得了不俗的成绩。
与互联网技术公司和新媒体相比，出版商在知识付费类产品上具有天然的优势，他们往往拥有更多的优质版权内容和更为有经验的内容编辑人员，对于内容的筛选和组织也更有经验。其劣势在于不熟悉互联网新技术，以及面对音频载体这种载体模式导致的消费者习惯的不熟悉。
目前来看，出版商介入知识付费的通路主要分为自主研发和与知识服务商合作的两种模式。前者由出版商搭建自己的技术平台，优势在于可以以内容形式为中心，订制适合自己的平台产品，收集客户数据，更好地把握用户行为，缺点是需要组建新的团队，投入成本相对高，时间长，湛庐文化推出的湛庐阅读App即是此类。而后者的操作难度相对较小，利用出版商固有的优势主要负责内容生产，通过与知识服务商平台合作完成产品的销售，缺点是永远无法最终接触客户，内容产品必然会受到平台方的特点和需求的限制，目前大部分出版商采用的是这种更轻量的模式。
详解湛庐阅读APP
“21世纪的文盲不会是那些不能读写的人，而是那些没有能力学习、不断更新知识的人。”学习将不再是一个阶段的事情，学习将会陪伴我们终身。
在知识付费的探索道路上，湛庐文化无疑是出版行业的佼佼者，湛庐已经搭建了自己的湛庐阅读App，于今年9月在安卓和iOS两大平台全面上线，实现知识付费类产品的自主研发。自湛庐阅读App上线以来，截止至目前已实现10多万注册用户的成绩。在“双十一”期间，共实现22万的销售额。同时湛庐阅读还对各平台进行内容分发，在得到、喜马拉雅FM、懒人听书上，湛庐阅读的产品也取得了骄人的成绩。
早在几年前，湛庐文化就敏锐地捕捉到新技术将会带来的变化，利用各种互联网工具进行不断的各种尝试。2014年，我们最早在微信上开始组建湛庐的读者组织——庐客汇，开始了付费的知识分享社群的尝试；2015年，湛卢推出了“一书一课”的付费课程。2016年，湛庐又上线了H5版的湛庐FM，也就是现在湛庐阅读App的演示版，通过湛庐FM进一步尝试商业模式的可行性。在几年的尝试中，湛庐不断思考的是，新技术带来的改变到底是什么？阅读的本质是什么？现有的知识付费类产品是否是阅读的替代性产品？
在当下，阅读作为一种轻学习的形式将会越来越得到大家的喜爱，随时随地的获取，不同形式的组合将会满足不同人的需要。文字性的阅读可以重塑大脑神经元和大脑结构，整体提高认知能力，所以阅读永远不会消失。这几年，在湛卢阅读产品的不断迭代中，我们发现读者在阅读中往往有以下这些问题：想读，却完全不知道要读什么；想读，也知道要解决什么问题，却不知道从哪儿下手；在读，却总也读不完一本书；又或者，读过，却完全不记得读了什么，更别提怎么用。针对不同读者的痛点，湛庐打造出“阅读服务”这么一种创新的产品，摸索出了不同形式的阅读付费服务，同时专门为此投入成本，自建团队，开发了一款承载这种服务的平台“湛庐阅读App”，提出了“亲自阅读”的全新口号。
针对第一种问题，“想读，完全不知道要读什么”，这个问题最常见的表现形式就是，我们的朋友凑过来问，“最近有什么好书推荐”？这时候，读者需要的是多看、多听、多思考，开阔眼界，慢慢定位自己该看什么书。针对这种需求，湛庐阅读提供“一书一课”的泛读产品，一年选择50本涵盖科技、生活、商业、趋势领域的图书，每周邀请最懂这本书的作者、译者或实践者进行分享。和其他平台所不同的是，他们的分享，目的不是为了帮用户提炼干货，而是分享他的读书心得、读书方法，以及这本书对他的改变。用户在嘉宾的分享中找到一本书的价值点，进而判断这本书是否值得自己进行更深入的阅读。在这三年时间里，“一书一课”已经邀请了150多位聪明人前来分享，累积了200多个小时的音频内容。只要支付年费399元，三年的课程可以畅听，对于开拓视野非常有帮助。
针对第二种阅读痛点：“想读，也知道要解决什么问题，却不知道从哪儿下手”，这样的读者已经进入了阅读的第二层需求，他们有一颗好奇的心去探索人生，想要做一些有特定目的的主题阅读。此时，湛庐会帮他们指出阅读的先后顺序和关键线索，用“通读”的方式，开展主题阅读。湛庐阅读APP上开设的“通识课”就是这样一种通读服务。读者可以选择跟随一位权威专家，用几个小时系统学习一本书及其相关领域。在挑选图书和老师的时候，湛庐秉持的原则是：如果某个领域，有一本书绝对不容错过，那一定是它；如果某个领域，你只有一位导师可以跟随，那应该是他。目前，湛庐已经开展了15个领域的通识课服务，从人工智能、大数据等科技前沿，到领导力、零售、投资等商业实战，再到生死观、心理学和教养等生活观念，通识课是帮助读者实现概览全貌、主题阅读的基础。
比“想读”的人更近一步的，是那些在读，却总也读不完一本书；或者读过，却不能掌握和运用书中内容的读者，这是大多数读书人的真正常态。面对一本旁征博引、融会贯通、需要大量知识储备才能读懂的大部头经典，怎样才能读懂、读透？当读者遇到一个具体的问题时，如何根据书中知识发展出自己的方法？在这个问题上，读者们没有捷径可走，只有亲自阅读，进行有方法的精读，才能把知识内化，这也是对一本好书的最大尊重。湛庐阅读上提供的精读班，主要方法是在2-4周的时间里，在“首席领读官”的带领和陪伴下，每天以定时、定量的节奏，完成指定的阅读任务，并把读者的收获用测试题、思考题、日记的方式输出，逐渐内化到自己的知识体系，或者带来行为的改变。
这种精读班的一个切实好处是：每天只需几十页，直接降低了阅读的压力。同时，在这一段长达一个月的时间和场域里，读者与作者之间、领读官和读者之间、读者和读者之间，形成了一种互相激发、互相鼓励的关系，这既是《伟大创意的诞生》一书中提到的“液态网络”的创新模式，也汇聚成彭特兰在《智慧社会》中提到的思想流。一年时间里，我们已经开设了20多堂精读班，专挑两种书进行精读：难啃的大部头、个人提升类。这类阅读服务对于图书销量的拉动也是最明显的。
比如湛庐文化最近推出的《证券分析》精读班，湛庐邀请的首席领读官是复兴医药董事总经理乔继英。《证券分析》被誉为“投资者的圣经”，但因为书中有非常多的金融、心理等专业理论和多学科知识交叉，阅读难度较大。这本书分上下册，各自定价109元，精读班分别定价399元，打折下来，用户参加这个精读班大概需要花近1000元，收益是非常可观的。而且，在精读班的营销刺激下，也推动了《证券分析》一书的销量，这本书位居湛庐文化“双十一”图书销量第二名。
与众多的知识付费平台所提出的“提炼干货”“取代阅读”不同，在湛庐阅读App上，这些泛读、通读、精读服务并不会取代阅读本身，它们都围绕着阅读这一行为而存在，湛庐文化始终倡导的是“亲自阅读”。而这些服务，会在每一位读者的阅读生活中占据不同的位置，发挥不同的价值。
出版：如何为已有资源赋能
湛庐从来没有把自己定位为一家出版公司，从一开始，湛庐的定位就是做一切与思想有关的产品，做的是内容的传播，我们拥抱一切新技术带来的传播变化。随着时代的变化，内容传播的媒介从纸质书，变成了电子书、有声书、声音产品，也许以后面对的是人工智能类学习产品。面对技术的浪潮，出版商不妨抱着积极乐观的心态来迎接挑战。内容产品不同于共享单车，它有着各种细分的领域和用户需求，没有任何一家知识付费平台可以精通所有门类，满足用户的差异化需求。相反，各家出版商都在自己擅长的赛道上有着丰富的内容资源，和作者、译者、书评人的人脉资源。这时，出版商应认真思考，如何把自己的优势和用户痛点综合起来，开发出相应的阅读服务，帮助读者真正读懂、读完、读透手里的书。
这个世界有很多高于众人的思想家和智者，他们对于世界的洞悉要远胜常人。正是因为他们高于常人，才形成了思想传播的势能，就像水总是从高处流向低处，思想传播也是从个体向大众辐射。我们做了这么多年的思想传播，得到一个很重要的结论，如果你想成为一名优秀的思想传播者或者机构，从来都是引领大众而不是迎合大众。因为只有领先大众，你才是先进的，大众才会围绕在你身边。当你不再领先，大众也会抛弃你。所以湛庐对于内容的选择是有着自己挑剔的眼光，也从不会为了迎合所谓的市场去做那些跟风的内容。
内容价值的优劣将是决定出版行业未来胜败的关键因素，出版行业在知识付费领域的创新，不是彻底抛弃掉传统经验和优势地位的创新，而应该思考如何为已有的资源赋能，进而创造更大的价值。
（作者为湛庐文化创始人、总裁）
