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中国K12在线教育的未来趋势:一场关于体验和效果的硬仗

2018-7-4    来源:    作者:  浏览次数:2621

      “K12”又名“K-12”,全称为“Kindergarten to 12”,意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级,在中国通常指小学到高中学段。在中高考升学环境下,中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务,到了线上则供应品类和方式都有所丰富。

      自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长,即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹,在2017年攀升至51.8%的新高位,相应的市场规模达到298.7亿元。2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。而在2018年、2019年,直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者,带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证,这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率,直到2020年开始有所趋缓。

      目前,K12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式,其中课时费是最主要的形式,主要包括录播课时费和直播课时费。收取课时费之所以可行,是因为它沿用了线下市场的思维:用户为效果付费。

      2017年全年,K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域。市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰,成为在线培训受追捧的原因。尤其是在线少儿英语培训领域,相比于在线学科辅导来说,政策限制更少、用户需求更标准化、师资配备(外教)与线下差异更大,导致融资热度迅速升温,带动了在线学科辅导领域的融资热潮,也点燃了资本对整个K12在线教育行业的信心。

      带宽网络、云服务等在线直播技术取得突破性进展之后,K12在线培训行业涌现出大量中小企业。在线一对一、在线小班、在线大班等纯在线模式最先出现,随着线上流量红利消失、线上体验粗糙等问题的出现,以双师课堂为代表的线上线下结合模式也逐渐浮出水面。除了To B还是To C、纯在线还是混合在线、一对一还是班课等方向问题之外,老师是固定排课还是随机分配、教材是引进权威还是自主研发、定价及配套服务是便宜大众还是高端小众等更多分叉口一一出现在企业面前,由此演化出众多细分领域。而中小企业的实力又决定了他们难以迅速扩张占领市场,从而形成了千帆竞发的局面。

      在快速增长的背后,K12在线教育行业出现了一系列问题,对从业者来说,最令人望而却步的问题是增收不增利;对用户来说,优质师资和内容不足、教学体验和效果差强人意等问题始终没有解决。

      从趋势来看,中国K12在线教育的未来是一场关于体验和效果的硬仗

      用户结构正在改变,旧思维需及时更新

      K12在线教育行业的用户群体正在悄然发生变化。

      1)家长:新一代80后、90后家长受教育程度高,重视孩子的教育问题。尤其是目前的小学家长高学历者更多——1999年我国大学扩招开始,当年中国普通本专科招生数同比猛增47.4%,持续近10年的扩招输出的这批人在2005-2014年间陆续生子,成为如今小学教育行业的优质家长用户。

      2)学生:2018年起,K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后,相比于80后和90后,他们的网络消费意愿更强,消费偏好更独特,对个人体验更重视。因此如今被怀疑“走不通”的商业模式在未来皆有可能,由直播课程支撑起来的单一变现体系将逐步向多元化发展。其他非直播类产品的变现很有可能最先从小学产品开始。

      在线直播领域班型之争逐渐明朗,最终以小班课为主流班型

      目前,在线少儿英语赛道纷纷开辟在线小班课业务,学科辅导赛道则稍滞后于在线少儿英语,仍以一对一模式最热。从线下市场的主流班型演变轨迹来看,大班课最先成为主流,一对一后来居上,后又被小班课赶超,至今小班课都占据着主流地位。“大班——一对一——小班”的路径不是偶然,它背后有着深刻的演变逻辑,线上市场也将遵循这一规律,最终形成以为小班课为主、多种教学模式并存、分别服务于不同人群和教学目标的格局。

这三种教学模式要想顺利从线下迁移到线上,大班课需要额外解决网络带宽的技术问题,一对一需要额外解决师资供应的人力问题,而小班课需要额外解决线上组班和授课的教研问题。小班课从线下迁移到线上的难度最高,因此问世最晚,但未来前景十分可期。

      下一步需攻克在线体验和效果难题

      互联网给K12教育行业带来的价值体现在师资共享、效率提升、体验优化和结果清晰4个方面。目前K12在线教育在师资和效率方面已具备了超越线下市场的能力,但在体验和结果方面仍面临和线下市场一样的难题。体验粗糙:在线化仅能做到让用户快速获取资料和信息,但如何保证师生互动的顺畅、调动同伴学习的氛围、调动学习积极性、维持学习动力等问题还在探索中,如在线小班、双师课堂等都是探索方向。结果随机:不论线上还是线下,对“结果”产生机制的研究都不够深入,目前在线市场涌现的诸多概念和模式,如自适应、人工智能等都在试图解构这一问题。只有翻过了这两座大山,K12在线教育相比于线下才能真正显现优势。当然,线上线下不是对立的,未来的K12领域的学习将混合进行,这就需要线上线下都能具备好的体验和效果,并能实现顺畅的对接。

(来源:艾瑞咨询)

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