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出版业网络直播营销新探索

2018-8-20    来源:《中国出版》    作者:  浏览次数:3908

互联网+”的时代背景下,出版业传统营销模式的弊端日益凸显,为了适应互联网对用户消费行为的改变,提升市场竞争力和渗透率,出版业也在积极转变僵化的营销思维,寻求更加多元有效的传播途径。

出版业网络直播营销在近几年显示出了明显优势
  第一,实时互动传播获得持续性注意力。通过弹幕系统,受众可以做到实时表达,主播能够及时接收意见调整直播细节。同时,网络直播将延时反馈提升为实时反馈,这种同步的互动传播能给受众带来一种沉浸式体验,参与感和归属感更强,从而调动用户的持续性关注,提高信息的达到率。
  第二,病毒式营销易引爆与扩散。网络直播具有病毒式营销的特点,新颖的直播内容吸引大量网民主动观看、谈论和转发。受众可将直播信息即时分享到各类社交平台,从而在短时间内迅速增加潜在用户的数量。

第三,目标用户精准化。受众会根据自己的需求选择不同类型的直播活动,这就使直播营销与受众存在着天然的联系,用户黏性强、忠诚度更高。出版社在直播内容设置和场景选择上从目标用户的兴趣特征出发,能够直达目标群体,快速满足用户需求,通过垂直化和专业化地推广传播,精准实现营销目标。
  第四,跨越地域限制、内容形式丰富。网络直播的低门槛与便利性能在一定程度上克服出版社和读者在时间和空间上的限制和距离。灵活多样的直播场景与表现形式也优化了用户体验和营销服务。
  第五,投入成本低,节省营销费用。由于智能移动设备的迅速普及、网络传输速度的不断提升、社会化媒体手段的不断丰富,进行一场网络直播营销所需要投入的成本很低。只需要策划好营销主题与方案,通过具有摄像功能的设备就能随时随地开始一次直播,这大大降低了市场推广的前期费用。

  

出版业网络直播营销充分借助了互联网信息与通信技术,通过大数据整合打通了营销各个环节,减少了传统营销中的诸多中间环节,更好地将营销方和用户连接起来,从而实现了出版业营销新的突破与创新。但是网络直播作为一种新兴的信息传播与营销方式,出版业在利用的过程中也存在着几个不容忽视的问题。
  1.部分出版企业思维保守,工作机制僵化
  对于发展势头如此猛烈的网络直播,部分出版企业工作观念保守、故步自封,没有强化自身的互联网思维,认为只要做好传统的出版内容,完善好基本的营销方式即可。不敢尝试网络直播进行营销推广,也不愿意针对营销效果进行分析评估以期不断改进与发展,这样就不能与时俱进地融入到不断变化的互联网营销世界中。
  2.缺乏专业的网络直播营销人才,内容生产精准性有待提升
  网络直播平台中出现的内容多为游戏、综艺、体育等类型,针对出版业的直播活动数量少、影响力弱,这跟出版业缺乏高素质的网络直播营销团队与人才有关。一场精彩的直播活动需要出版企业根据营销目标和用户属性进行精心策划与安排,但是多数出版社目前并没有专门负责网络直播营销的专业队伍,如果采用传统营销团队中的人员,或者外聘直播平台专业主播进行策划执行,不仅增加了营销的费用和成本,也不利于树立出版社的品牌形象。
  3.直播平台存在政策与法律风险
  网络直播平台因其技术性和媒体性,在政策与法律上存在着一定风险与问题。网络直播平台上的用户可以通过手机自主直播与观看,在缺乏严格监管的情况下,有些平台和主播以低俗违法的内容吸引公众眼球,严重破坏了网络环境和社会公德。

4.出版业在与直播平台的合作中处于不利地位
  因为网络直播平台的开发及维护需要巨大的技术及资金支持,许多出版企业往往没有能力提供技术支撑、支付高额费用。所以,多数出版企业不得不选择与其他网络直播平台合作进行营销推广。但是互联网时代,用户即核心资源,谁能掌握多数用户谁就掌握了市场话语权。但就目前的情况来看,这些用户资源聚集在直播平台上,出版业难以获得整体用户的有关信息和数据。

  针对出版业网络直播营销中存在的问题与风险,笔者提出了以下几点对策与建议。
  1.强化互联网思维,实行多平台跨媒体直播营销
  出版业应摒弃僵化保守的思维模式,注入新鲜的互联网血液,即用互联网的传播特征来思考出版业融合发展,适应网络直播即时互动、海量传播、精准营销的特点,改变单向传播、受众被动接受的方式,注重用户体验,强化服务意识,满足多样化和个性化的读者需求,坚持以直播技术为支撑、内容建设为根本,推动工作机制创新性改革,以此促进出版业网络直播营销的不断发展。
  2.培养直播营销专业人才,打造精品直播活动
  出版企业应该加强网络直播营销专业人才和团队的培养,设立内部直播营销岗位和部门,提升从业人员的业务水平,从而策划出更多的优势品牌直播活动。此外,出版社进行直播营销需要注重直播内容的话题性、场景的丰富性、嘉宾配合度与知名度,选择合适的时间,采用流畅的硬件设备,与观众保持良好的互动交流,以保证观看人数的稳定,从而实现良好的营销效果。
  相对于大众类和专业类图书,教材教辅类图书的刚性需求大,有专门的渠道区域市场,出版企业可以策划与教育文化相关的直播活动,比如专业教师习题与考点讲解活动,与学校进行合作直播,从而有针对性地吸引家长和学生的注意力。
  3.与优秀直播平台通力合作,兼顾社会效益与经济效益
  面对良莠不齐的直播平台,出版企业应该选择最适合自身营销的优秀直播平台合作,从而避免低俗平台带来的风险与问题。
  出版社在进行直播营销活动时,必须承担起相应的社会责任,包括法律责任、道德责任和义务责任。不能为了单纯追求直播观看人数而传递粗制滥造、无用无效、低俗不堪的精神垃圾,更不能传播法律禁止的信息内容。作为社会精神文化的内容生产者,出版社肩负着重要的社会使命,可以尝试采用一些创新性的营销形式,例如礼物打赏+慈善公益模式,将观众的礼物转化为慈善的一部分,捐赠图书给贫困山区的学校,以此为热点提升读者的社会责任感。还可以采用实时赠书等方式,在直播活动中和受众保持良好的互动,通过赠书手段提高读者热情与参与度,从而实现社会效益与经济效益的有机结合。
  4.积极利用出版社独有优势,提升市场话语权
  在国家出台的一系列管理政策下,直播平台为了扩大生存空间,提升其文化水平,更愿意与掌握着优质内容资源的出版业通力合作。因此,出版业应该积极利用得天独厚的优势,包括受保护的版权和势力范围、优秀的编辑团队、积累的人气作家品牌资源等,与网络直播平台深度融合,有效提高出版内容的到达率,提升自身话语权。
  网络直播是一种新型营销媒介,它将视频营销、社群营销、口碑营销、事件营销有机结合,让品牌、营销、用户、消费和社群无缝连接,去除传统营销弊端,出版业需要利用好的网络营销手段。只有将网络直播作为最新一代新媒体营销的手段加以利用,充分发挥网络直播营销实时互动性强、定位目标用户精准化、内容表现形式多样化、成本低廉等优势,才能帮助出版业突破营销红海,创造属于自己的蓝海世界。

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