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出版机构做文创就是印个笔记本吗?那你就OUT了!

2018-10-24    来源:出版商务周报    作者:  浏览次数:4225

文创产品以其高附加值为各行业所关注。作为内容生产者,出版机构试水文创产品早已不是什么新鲜事。早年,国际出版巨头企鹅兰登就将其标志性logo印在笔记本、杯子、靠垫等各种产品上,将这只“企鹅“推向全球。

在国内,故宫出版社最先一批开始了文创产品的试水,依托于故宫博物院深厚的文化底蕴,开发出一系列既富内涵又有市场的文创产品,成为出版机构开发文创产品的标杆。

此后,出版机构纷纷推出自家文创产品,形式多样,通常包括帆布包、笔记本、U盘、手机壳等。这些产品兼具实用性、纪念性和品牌价值,读者乐意为其埋单,也为出版机构多元发展提供了新的思路。如果说,企鹅兰登基于品牌形象,故宫出版社基于历史底蕴造就了文创产品的摩天大厦,那经过多年发展,国内出版机构在不断探索中也走出了新的路径。

虽然出版机构纷纷扑身于文创产品,但脚步深浅不一。目前,多数出版机构对文创产品的开发模式还较为简单,主要为选取图书中较为经典的元素或使用出版机构品牌标志,印制在诸如笔记本、帆布包等日常用品上,配合相关出版物附赠或一起售卖。这种文创产品开发方式门槛低,同时读者容易买帐,方便了出版社快速开展文创业务。但由于内涵挖掘较浅,导致大量同质化产品充斥市场,为读者所诟病。

但出版机构的文创产品开发并非一成不变,在出版机构不断探索出版融合、转型升级的过程中,形成了不少文创产品开发新形式。

文创产品为何会大爆发?

首先,出版机构面临着读者消费升级的市场现状。随着经济的发展,人们开始对生活品质提出要求。在进行图书消费时,读者表现出的不仅是对阅读的需求,更希望借由图书传达自己的品位与格调。文创产品通过深度开发,将出版机构的图书或品牌蕴含的思想或理念物化,这与当下读者群体的消费需求不谋而合。

其次,文创产品已成为内容产业新的利润增长点。2016年“故宫文创一年卖10个亿”的新闻现在依然为人啧啧称道,文创产业巨大的经济效益让出版机构看到了机遇。事实上,在移动阅读时代,信息的碎片化传播使出版机构不得不面临公众阅读时间下降、年轻人远离阅读的发展瓶颈。出版业需要对行业的价值观念、商业模式、传播方式进行重新思考。而文创产品开发恰是出版机构以“内容”之长,实现融合发展的有效路径。

最后,在长期的出版业务中,多数出版机构形成了自身品牌。在品牌下聚集了优质的内容、优秀的内容创作者、忠实的读者,这些因素也共同构成了该品牌的格调,这些资源是值得深度挖掘与二次开发的。面对蓬勃发展的文创市场,坐拥大量内容资源的出版机构已箭在弦上,以文创为标的。

文创产品究竟销往何方?

出版机构经营图书市场多年,已经形成了相对成熟稳定的销售渠道。而对于“文创”这个新事物来说,却总有些踌躇迷茫。基于对品牌的认可,出版机构的图书消费群体和文创产品消费群体会有很大程度上的重合,但购买图书的读者可能并不熟悉文创产品的传统销售渠道。同时,文创爱好者可能很难得知出版机构推出文创产品的信息。对于这种情况,大部分出版机构选择从新媒体入手,逐步拓宽产品销售渠道。

线上渠道是出版机构销售文创产品的首选,不少出版机构利用公众号与有赞微店打起了“配合仗”。

也有出版机构还直接将小程序与公众号关联,更加方便了读者进入微店进行选购。除微信之外,出版机构也会在天猫、京东等电商平台上线文创产品。而这些店铺则需要通过微信、微博或媒体报道进行引流。

虽然线上是出版机构文创产品销售的主要渠道,但线下渠道布局也已开始。“读者文化生活馆”负责人表示,开设文创产品实体店,是希望消费者可以通过亲身体验,感受馆内的文化氛围,这是线上销售无法实现的。

除了线上线下的常规渠道外,出版机构还对合作渠道做出了初步探索。今年4月,白马时光文创推出了以“陀螺”为灵感设计的母亲节献礼首饰。该首饰上线后,白马时光与知名文艺类自媒体“为你读诗”、杂志“时尚新娘”、“时尚廊”线下旗舰店、广东购书中心达成渠道合作,有效促进了产品销量。

“出版+文创”前路何方?

虽然文创产品在出版业内已略掀波澜,但各出版机构对文创业务的操作并不像图书那样得心应手,在开发过程中还存在产品形式趋同、内涵版机构提供有效的收益供给。

如何清晰定位文创产品?最重要的是明确文创产品的开发目的。 出版机构想要在文创市场站稳脚跟,最重要的是打造拳头产品。提到“故宫淘宝”,人们就会立刻想到近年爆红网络的“故宫胶带”;提到“故宫出版”,制作精良的《故宫日历》便映入脑海。市场往往是通过产品来记住某个品牌,所以打造“经典款”文创产品线是出版机构进驻文创市场的关键一步。

 

出版机构想要在文创市场做出规模,最关键的是对文化内涵的多角度解读。消费者作为鲜活的个体,有多元化的情感需求,有时讲求格调,有时又需要“接地气”的设计。如果出版机构开发的文创产品总是在回应同一种情感需求,可能会使消费者产生“免疫”。有时对于格调的过分坚持,会使文创产品曲高和寡,不利于市场的开拓。

在这个方面,博物馆文创产品开发,可以为出版机构提供很多借鉴。故宫博物院对文创的探索开始的早,走红却在近几年。这都源于故宫文创开始着眼于对馆藏文物的“另类”解读。在今年的北京国际图书博览会上,鲁迅文创馆也展出“严肃写实”与“另类趣味”两种类型的鲁迅文创产品,阐释其文学成就和革命精神。这种搭配也吸引了不少观展者驻足,也激发了人们对“鲁迅”这个文化品牌的兴趣。

出版机构想要提升文创产品价值,最有效的是用“故事”进行包装。对于文创产品来说,消费者消费的除了物品本身以外,也在消费蕴藏在背后的设计理念、想要传达的文化情感。从这个层面讲,文创产品可以划归为精神消费的行列。由此可以看出,出版机构需要重点提升的不是文创产品的使用价值,而是文化价值。

“故事”进行包装,是提升文创产品价值行之有效的方法。这里的“故事”可以是产品的设计理念,如白马时光文创就以“星星在宇宙中的孤独”和“星星上的人守护星星的温暖”为设计理念,打造了“星星上的人”系列首饰,这种设计理念会打动有同样心灵感受的读者。

“故事”同样可以是选材和制作过程。三联文房设计的银杏叶手工杯托,就将终南山古观音禅寺中一棵有千年树龄的银杏树的故事灌注其中,同时结合中国传统的“用器之道”、汉代“封泥印”和瓦当,让中华千年泱泱文化为杯托赋值。

“故事”应该是出版业的强项,如何讲好故事,与消费者达成情感共鸣,则是需要出版机构继续探索的事情了。

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