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一时间，全国各大商场内原创设计师品牌以及生活类、文化创意类产品蜂拥而至，在商业地产界掀起了一场文化空间的热潮，这类文创品牌产品强大的文化体验性是电商无法撼动的，对年轻白领阶层有很强的吸引力。

在消费市场更为成熟的日韩、欧美等国家，这种文化集合店已非常普遍，以日本为例，早已占据购物中心一半的比例，是吸引客源的主力店铺。而在中国，这股势头也在各大城市蔓延，招揽这样的人气大咖进场已经成为了商场招商人员不懈的追求。

什么是文化创意商业？

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式，他们将文化创意与商业结合在一起，打造一种独特的商业体验空间。

对于文化创意零售商店而言，不同于常规的服装、家居、生活用品等零售类商品，文化创意零售更多的是一种生活方式类的产品形式，从某种意义上说，这更是一种买手制的精品零售类店铺。

这种商品有情怀、重设计、高品质，并且能植入本地文化，具备独特的产品造型形式，可爱、可人、实用，有匠心精神，因此将得到市场热捧。

仔细观察当前大量经营较好的项目，剥茧抽丝，将分析的着眼点落脚到一个个店铺单元身上，就可以得到一个很明显的趋势特征：那就是越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭，为消费者提供更高层次的购物体验。

目前类似不少案例已获得市场认可：

比如，传统书店看似毫无生机，但采取复合经营模式的诚品书店、方所书店、西西弗书店、言几又等新型书店模式却给了市场以惊喜，其集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，让市场为之惊喜。

那么这类文化主题商业该如何做？

01

持续升级：联合关联业态进一步延伸 

一个新兴品牌的成长需要经过一段痛苦而漫长的时间磨砺，文化性的集合品牌由于特殊的属性更需要下尽一番功夫。就拿“言几又”来说，2006年成立于四川的成都，当时就是一家面积只有一百多平方米的民营实体书店，经过了十个年头的三次迭代升级，已经成长成为一家文化属性极强的文化集合书店。

言几又最早扎根各种中高端的社区，把社区作为快速消费品，便捷高效传播到消费者的身边。对于这种文化业态来说，不是刚需业态，顾客需要进行简单的筛选和过滤，才能形成有效客流。因此，从2010年开始，言几又便开始了多次升级创新。

众所周知，传统单纯的零售有一定的局限性，于是开始结合一些高附加值的板块，但在实施过程中发现这样的业态很多，当然，作为一家书店必须要找到与之相关联的业态，那就是文具。运营一段时间后，几个主创人员发现，即便文具的形式很多，但仍然不能带来更多的消费，于是又加入了咖啡馆。跟其他业态不同，咖啡馆可以营造一个阅读环境，附带其他饮品作为整个业态盈利的补充，至此，言几又从单一业态变成复合型的零售业态。

通过此次升级后，业态结构基本上满足了顾客群体对文化消费的需求，但是几个不同的业态融合在一起仍缺少核心，只有有了核心才有更大的延展空间。

当然，除了增加店内的关联业态外，定期举办线下活动也是各大文化集合店的延伸产品。

例如，西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会，参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题。

而在先锋书店的主厅中央的大厅，白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动，几乎每周都有两三场。这些名人见面会，已成为先锋书店的金字招牌。

那一刻，在书友眼中的不光是书店，而是交友、交流的空间。

02

文化为灵魂：做文化衍生品为品牌“造血” 

在物质发达的当下，对消费需求而言，已经到达了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。其中，尤为重要的是“自我实现需要”，所以现代人愿意将人群属性标签化，应运而生的便是“文艺青年”、“小资”、“土豪”等。无论是商品还是场所都会迎合这种需求，给予人群标签的心理暗示。作为“文创”商业就有着易制造标签属性，与目标客群在“价值观”上形成共鸣。

“没有商业诚品不能活，没有文化诚品不想活。”台湾诚品书店的华丽转身，将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”，从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌，而成为一种文化生活方式的标签。无独有偶，例外服装品牌又创造了“方所”，他们给自己的定义是：“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所，要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”方所在广州太古汇的店，两年就实现了盈利。

此外，在以文化为灵魂的基础上，一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能，还拓展书店文化长远发展空间。

西西弗书店从1993年诞生至今，已长成一棵支系繁密的大树——经过二十多年的发展，已经拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。即便如此，西西弗分支子品牌的形成，也并不代表西西弗也走向了跨界的道路。

西西弗始终以文化领域为主，而这些子品牌是文化衍生品，包括创立矢量咖啡是为了建造舒适的阅读环境。西西弗未来不仅会在出版领域和设计领域里有所展示，还会深入社区举办书展。这与跨界不同领域的品牌不同，西西弗把“文化”刻在了根里。

另外，诚品书店既成为了当地文化地标，也是许许多多书店争相模仿学习的“精神标杆”，但这次，它不再仅仅是卖书、卖咖啡、卖生活家居用品，而是开起了酒店。

“诚品行旅”自2014年 12 月开始试营业，2015年正式开业。但事实上，诚品集团酝酿这家酒店却花了整整10年的时间。它不单单是一座旅馆，通过与阅读、艺术、文化、生活的结合，吴清友期望将其打造成一处体现台湾人文之美、迎向国际文创风华，静心感受在地生活，延伸无限美好想象的所在。

03

美学与陈列：营造趣味与归属的科学空间

跨界所需要的，远不止单纯地将空间放在一起，将各品类产品陈列上架那么简单。陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西，因为我们的生意需要触动顾客的心。”

空间其实是很神秘、奥妙的。人们很容易受到空间的影响，在不同空间、从事不同活动，领受到不同的氛围，比如我们在佛寺、教堂和KTV，感觉是全然不同的。

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