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算法在内容付费中的应用

2019-10-22    来源:中国商务周报    作者:  浏览次数:1867

在多伦多举行的2019加拿大杂志年会上(MagNet)上,数字化转型专家多米尼克·格劳(Dominik Grau)介绍了利用算法和小额付费构建内容策略从而提高商业转化率的经验。格劳提出,内容出版商在构建实时算法的基础上,要遵循3个重要原则或基石:受众角色定位、常青内容和统一的元数据。

 

  内容策略三大原则  

 

角色定位。在内容付费策略中首先要明确的就是目标受众的角色定位,包括姓名、外形、个性化特征和媒体消费模式。目标受众的特征和行为对内容发布者来说非常有用,直接决定了他们发布内容的方式。

  

“我们创造的内容不是关于我们自己,而是关于受众的。所以无论我们做什么,都会首先考虑为目标受众建立正确的内容策略,一切从人物角色开始。”格劳说。

  

最小化信息单元。当格劳和他的团队对目标受众进行人物角色访谈时发现,人们的媒体消费方式与他们想象的完全不同。格劳说,在德国和美国,人们在阅读杂志时大多数不会从头读到尾。人们总是通过无意识地将内容组织成最小信息单元(MIUs)来阅读内容,如通过标题、副标题、段落、信息图表或表格等条目,以及可以跨平台传播的内容形式等。“构建受众角色、理解最小信息单元和人类的阅读行为,这三大因素对于构建新的内容策略是采用数字化还是印刷版,用音频还是视频形态等都至关重要。”

  

常青内容。常青内容(Evergreen content)是内容行业的一个术语,构建内容算法的另一个重要原则就是常青内容。常青内容是所有内容的“王者”,常青内容能为网站提升SEO(搜索引擎优化)排名,让网站及网店长期得到曝光。

  

常青内容也被认为是内容营销的精髓。格劳以一个网站为例,新闻占该网站内容的比例是60%,但新闻内容带来的流量只有2%;常青内容仅占整个网站内容的6%,却获得了该网站84%的流量。“常青内容页面不仅决定了网站对受众的影响,而且阅读时长最长,受众阅读常青内容花费的时间是网站平均阅读时间的2倍。”格劳进一步介绍说:“常青内容是那篇长期名列搜索第1位,独立为你带来 80%以上访客流量的文章;常青内容是那条每次分享都得到大量互动及分享的短片;常青内容最大的特点是它拥有永恒的吸引力,只要做对了,它就能持续为你吸引顾客,回报率极高。”

  

格劳认为,生产常青内容的要诀是——必须找到目标受众的真正痛点,找到什么是目标受众长时间不停反复问的问题。

  

付费内容的算法构建遵循上述3个原则,再往下就是要查看内容发布者拥有的元数据,即发布数量、发布尺度和发布标准等数据。

  

  数据化思维  

  

格劳说:“当我们谈到算法时,首先是从元数据的角度了解内容的真正含义;然后是寻找专业的技术团队,根据需求建立算法;最后是在出版商的整个技术生态系统(内容管理系统、资产管理、客户关系管理、电子商务平台和其他技术平台)中统一元数据。”

  

格劳介绍,元数据体系一旦到位,出版商就会为所有系统构建统一的API接口,以便任何网站上的任何内容、APP、电子邮件以及其他媒体形态形成一个潜在的、统一的、可以交付的元数据内容,同时整合了商务信息和商业转化元素,真正实现“集中规划,分别存储”。

  

出版商要遵循数据战略思维,不得不借助外界的互联网工具。格劳提到了包括Ascent、Integromat在内的工具,后者是一个自动程序,发布者可以根据元数据或已经存在的工具将项目链接在一起。还有一种廉价而高效的工具叫iftttifttt是“if this then that”的缩写,事实上是让你的网络行为能够引发连锁反应、让你使用更为方便)可以自动化完成某些流程,Microsoft Flow(工作流)则是一个更企业级的解决方案。

  

在上述基础上建立系统后,出版商就可以通过实时算法实现以下活动:自动事件、网络研讨会销售、自动产品销售、订阅、活动或网络研讨会,推动出版商从内容到电子通讯产品再到付费产品的转换。

  

格劳表示,利用深度内容数据构建小额付费产品,可能对出版商有利。小额付费产品还可以为内容发布者生成附加数据,“任何算法和商业变现策略的业务透视图都是从元数据开始的”,格劳说。

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