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大数据时代出版营销应该怎么创新?

2019-8-5    来源:    作者:  浏览次数:1880

随着互联网行业向纵深发展,人类社会面对的是日益多样性的全媒体环境。大数据时代对人类的数据驾驭、分析能力提出了新的挑战,也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。从营销的角度来说,“营销管理是艺术与科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”。数据的运用贯穿于营销过程的始末,对于市场营销的效果起着至关重要的作用,大数据时代的来临全面改写了传统的营销规则。

就出版业发展状况来看,出版发行市场的开放和政策准入门槛的降低激活了出版机制。这一方面催生了出版业市场的繁荣,另一方面又导致出版业的竞争日益加剧。步入选择时代的出版市场给消费者带来内容丰富多样的出版产品,同时又提高了信息甄别的难度。在此背景下,出版营销日益受到业界的重视并付诸实践。随着网络新媒体的普及程度不断提高,出版营销正在积极运用新媒体的发展成果,开发了出版营销的电子化渠道,网上书店、微博营销、手机出版等不断推出,这些新的出版营销渠道和方式为读者提供了新的价值体验。

但是,在大数据背景下,这些营销手段需要得到进一步发展,或者说,建立电子营销渠道、运用社会化媒体进行图书营销还不是出版营销的最终目标。基于新媒体营销行为所建立起来的用户数据存储与维护,并为今后的出版市场开发提供数据支持,为出版品牌的战略运营提供多渠道的媒体平台,为细分的读者市场提供定制化的出版产品,为出版企业获得持续发展的动力,才是大数据对于出版营销更高层次的意义。大数据时代的出版营销创新应立足这些方面展开。

1.构建信息平台,实现数据信息与出版物营销的匹配

当前多数出版社都已建立自己的网站,但无论传播效率还是商业价值,传统出版社网站的运营模式、呈现样态都处于一种偏低端的水平。许多出版企业尚未认识到构建信息资源平台的功能和意义。信息平台将用户的网络行为连同个人信息进行全景式记录,实现数据增量的质变,这些数据既包含出版机构提供的产品内容库,也包含网络使用者的用户数据库。前者贡献出版营销资源和传播平台,后者则提供了真实的、可寻址的用户资料、购买意愿、行为及反馈,使用户需求更接近真实状况。利用大数据帮助品牌提升营销效果的广告营销机构已经出现,如果出版企业能够在专业营销机构的协助下对这些数据进行深入挖掘和处理,出版营销人员即可进行具有针对性的营销、媒体推广,实现精准营销。在现实的出版营销过程中,完善的信息平台所担负的正是将数据信息与出版物营销相匹配的工作。

2.运用大数据,修正传统出版营销中的数据偏差

出版营销的核心理念是激发、掌握并满足读者的需求。而读者的选择是多样的,也是易变的。这就要求深入了解出版物市场,敏锐把握市场的变化。

过去我们通过出版物的发行量来判断市场,但具有滞后性,通过抽样数据来预判市场则难以反映全面的读者需求,出现数据偏差。现在,大数据技术协助我们清晰地获取所需求的信息,而不是进行从点到面的推断,因此,极大地提升营销的精准性。这些数据通过物联网、可寻址技术等与用户实体相匹配、连接,从而完整记录、甄别用户需求,为其营造产品体验环境,甚至实现个性化的出版产品定制。由于大数据的支撑,这些工作将在极短的时间内完成,而且成本也会大大低于传统营销。

3. 将数据信息转换为数据产品,拓展新的盈利空间

在网络媒体环境下,用户会将海量数据留在各类信息平台上。经过大数据技术处理后,重新聚合的数据信息被赋予高度的商业价值,并以信息产品的形式进入销售渠道,实现新的盈利增长点。

以淘宝网为例,它自建云存储系统,实现数据产品化,正在实现由平台销售向数据销售的转换。淘宝逐步形成面向进驻商家的多项数据产品,为包括网上书店在内的各类卖家提供优化软件,同时为非淘宝的其他电子商务网站提供数据产品和软件。

目前出版企业的数据使用与信息流动尚未达到如此先进程度,但这不失为一种值得借鉴的思路。很多发行企业建立了管理信息系统,但这主要是为了企业内部管理,而没有在整个出版产业链上实现有效的信息流动。比如书目信息,出版商、代理商、批发商直到终端零售店都会做一遍。信息的分段存储和单独使用,不仅造成功能重叠、效率低下,而且使已建成的信息系统成为一座座信息孤岛,至于那些本应用来推动书业链运转的读者需求信息,流转更加不畅。

很多信息被视为商业机密,流动性受到限制。在新的出版营销框架下,可以尝试运用大数据技术,将数据信息整合成数据产品,提供给相关需求方,实现数据信息的价值最大化。

大数据时代的到来,让出版营销又一次面临新的挑战和机遇,出版营销的思维创新和方式转变势在必行。重新认识数字时代营销环境的变化脉络,深入了解大数据背后细微而复杂的出版市场变化,才能创新性地提出优秀的出版营销策略,适应出版业发展的现实需要。

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