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“出版+文创”如何玩转IP、产品和渠道?

2019-9-29    来源:    作者:  浏览次数:4247

据国家统计局数据显示,过去5年,我国文创产业增加值增长了66.09%,占GDP的比例在2017年达到4.29%。对于本身有着文化优势的出版行业来说,不少出版社已纷纷进入文创研发领域,不论是围绕图书IP进行二次赋能,还是成立文创品牌拓展业务,在“文创热”的新消费背景下,出版社深耕文创的潜力有多大?

 

出版+文创” 这个怎么入?

纵观近几年全国各大书展、订货会,除了图书产品之外,文创品也成为越来越多成为展示内容。除了常见的图书衍生类产品如书签、明信片、笔记本以及相关文具、玩具产品类,联名衣服、科技产品等也都频频亮相。

1配合营销图书定制文创品

图书与内容,是出版社的核心产品,如何让核心产品更吸引消费者的目光?相关图书衍生品配套推出,不失为一种好方法。

 

2009年,社会科学文献出版社开始进行文创品研发,当时该社精选了已出版的部分名人书札,推出相应名人书札周记日历作为宣传品赠送。据社会科学文献出版社新媒体部主任秦静花介绍:目前出版社开发的文创品契合了学术出版的调性,是出版资源的再利用和再开发,配合相关出版物附赠或者捆绑销售,宣传产品的同时也促进了图书销售。

人民文学出版社20184月开始启动文创项目。据人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍:开展文创项目的原因是进一步服务于图书宣传营销工作。刚开始我们推出了一些作家签名书,也设计了笔记本、背包等周边产品,不少读者提建议希望出版社有更多、更深入的开发,因此我们抓住读者需求,进行文创品研发。

2拓展文化资源,产生“1+12”的效应

文创品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联,对于有着一定资源优势和品牌优势的出版社来说,如果将两者进行深入有效结合,将产生“1+12”的效应。

 

中国地图出版集团2010年起开始进行地图文创品的研发。据中国地图出版集团地图文化分社社长卜庆华介绍:中国地图出版集团依托地图文化与创意自然资源部工程技术创新中心和地图文化产业联盟两大平台,推进地图文化创意产业发展。文化创意产业属于知识密集型产业,具有高知识性、高附加值的特点,有利于调整产业结构,为传统出版注入新的生机活力。

3打造文创品牌,增强消费记忆

当前,不少出版社对已经开发的文创品进行了品牌架构,以更明确的方向进行产品开发,品牌标识在一定程度上表明了出版社对文创项目有更深入的规划。

 

华中科技大学出版社2017年组建了文创团队,启动文创项目,2019年打造校园记忆”IP,进行文创研发。据华中科技大学出版社文创项目负责人陈瑶介绍,目前出版社成立了文创品牌“JASMINE”,其名字来源于该社在各大高校建立的知识服务馆名称,希望该品牌能够立足高校,发挥校园文化创意,为师生打造专属的校园记忆。

 

出版+文创”  产品如何研发?

 

目前,在媒体融合发展背景下,不少出版社沿着出版+文创的路线走业务多元化、价值链网状化的发展道路,一些涉足该领域较早的出版社甚至已经招聘了相关专业人才。理查德·E.凯夫斯在《创意产业经济学》中指出:创意的本质,就是捕捉满意和快乐。快乐随着收入提升不再以效率为依据,而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准,这种反效率的尺度是创意产品的质量控制标准,应用到出版+文创,则体现在内容创意、产品设计、市场需求等环节。

 

1以图书内容为核心 围绕某一元素研发

文化创意产业的立足之本是优秀的内容资源,而对于出版社来说,其核心优势就是内容。利用图书内容资源开发衍生品,成为不少出版社首要的选择。

 

中国画报出版社利用《晚清民国时期中国名胜古迹图集》的珍贵图版推出了晚清民国旧景遗迹明信片系列产品,包括《残佛的沉睡:晚清民国时期中国佛像遗迹》《菩萨的微笑:晚清民国时期中国菩萨像遗迹》《古迹的消逝:晚清民国时期中国古寺、古碑、古塔遗迹》3盒明信片,市场反馈良好。

五洲传播出版社抓住许渊冲“中英双语古诗词”系列出版的机会,将中英对照古诗词提出来,开发了一系列符合中国人审美、紧贴中国文化的双语手账。据五洲传播出版社编辑梁媛介绍:“最开始我们只有一个大致的创意方向,如何结合已有资源和市场需求,两者之间的平衡和选择有时很难把握。2018年,我们尝试做了一套双语古诗词系列手账——《一日看尽长安花》《流光容易把人抛》,没想到市场反响很不错,为我们在利用已有资源开发具有‘五洲特色’的文创产品上打开了新思路。”

2推出系列产品线 形成品牌效应

出版社在试水产品取得经验或获得市场认可时,如何让该系列继续创新,并具有可复制性和可操作性,是当前不少出版社关注的问题。


华中科技大学出版社针对博物馆系列图书,设计了博物手账本、台历套装衍生产品,产品设计图片来源于该丛书策划编辑所积累建立的经典博物画库。据华中科技大学出版社策划编辑刘晚成介绍:该文创产品采用高阶道林纸,手账部分对页是经典网格底纹,遴选草木虫鱼150余种博物画,并各撰有百余字科普介绍文字和附有物种名,使得产品活灵活现、妙趣横生;附录部分设有按地区分类的最新国家一二级博物馆名录,并注明是否免费开放,以满足博物馆爱好者的需求;台历下半部的日期可以粘贴在手账上,用完可将其撕去。

 

3深挖IP资源 打造产业链条

当下,越来越多人关注IP的价值和属性,对于本身具有无限潜力的IP来说,如何开发、如何打造,是出版社需要深入思考的问题。

 

华中科技大学出版社立足校园记忆”IP,根据华中科技大学校园文化,出版社进行了“huster大爱的帆布包”“华科尺子书签”“校园建筑冰箱贴等一系列校园文创产品开发。故宫出版社围绕出版主业,逐步形成以传统图书出版为基础,文化创意产品研发、多媒体展览展示活动、IP研发与运营等多种业务共同发展的经营模式。

 

据了解,《故宫日历》已成为超级畅销书,《故宫日历·2019》印数达到100万册。此外,故宫出版社首部互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》,采用实体书籍+手机游戏互动阅读相结合,创新传统纸质书的阅读方式,实现众筹2020万元,首印17万册的不俗成绩。

 

出版+文创销售渠道如何选?

 

新文创与大消费时代成为2019年的消费市场热点。对出版社来说,如何为文创品找到合适的渠道?哪些产品更受消费者欢迎?如何精准定位年轻消费群体的需求?文化情怀、产品设计之外,如何销售出去?市场才是真正的创意试金石。

 

1发力线上渠道,试水产品销售

化学工业出版有限公司旗下阅读名品文化传媒(北京)有限公司在2018年设计了一套独立原创设计的科普图书文创产品——《打捞遗失的繁星》,除图书、音频主体部分外,推出了20颗美丽的星球磁扣,搭配多种使用方式更好地在读者生活中发挥作用。

 

据了解,《打捞遗失的繁星》自201810月上市以来,几乎每20天加印一次,目前共加印4次。如何取得这样的成绩?化学工业出版有限公司文创图书编辑郑芳介绍:渠道的选择十分关键。我们在对比了地面店、传统电商、微信平台后,选择了微信公众号渠道进行精美化产品页面推送,同时由憨爸’‘尹建莉’‘暖暖妈’3KOL(关键意见领袖)发起团购,从而达到较好的销售效果。

 

2线上线下齐发力,深挖消费需求

从当前采访来看,对于文创品销售大部分出版社采取和图书销售渠道相结合的方式。三联时空国际文化传播(北京)有限公司目前的销售渠道集中在传统电商和新媒体电商平台、部分地面书店。从当前销售情况来看,王博文介绍:“‘三联文房系列狼毫笔、读书无禁区黄铜镇尺、秦砖茶海茶器系列等都有不错的销售成绩。这些与图书相关,可搭配销售。

 

玩美手工则融合了推广和销售渠道,线上通过手工网、手工艺网络大学、第三方平台(微信、微博、抖音等)发展会员、提供在线服务,通过天猫旗舰店、微店等电商渠道为全国手工爱好者提供一站式原材料、工具、器材消费供应。线下通过中盘总经销、开设体验馆、加盟连锁等方式与全国手工业实体从业者展开合作。

 

此外,也有部分出版社依托实体店面进行文创品销售,例如华中科技大学出版社依托各大高校开设的佳思漫知识服务馆及校园精品书店渠道等。

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